lunes, junio 18

Neuromarketing El cerebro humano, la última frontera a descubrir



Los estudios de mercado a los que usualmente se sometían a los consumidores ahora han sido reforzados por la ciencia y la tecnología aplicada usualmente a terrenos como neurociencia. El resultado de esto ha sido una corriente que comienza a ganar terreno en los Estados Unidos, el Neuromarketing. Con la ayuda de máquinas de resonancia magnética ahora se identifica el trabajo que el cerebro humano tiene al momento de ver la publicidad de productos y hasta candidatos a puestos de elección en Norteamérica. Marcelo García Almaguer, experto en el tema, comentó para Campaigns & Elections en Español sobre esta nueva tendencia.


Edmundo Velázquez:

Seguramente recuerdan el mítico spot de Coca-Cola hecho por Tony Schwartz. Arranca con el sonido de la tapa de una gaseosa que sale volando. Después un montón de hielos caen dentro de un vaso de cristal, y poco a poco se vierte la bebida carbonatada. Alguien la toma. Y al final, la satisfacción revienta en un alargado “¡Ahhh!” como síntoma de alivio. ¿Recuerda esa sensación de tener un refresco frío entre las manos?  Seguramente su memoria retomó la imagen. Todos los consumidores tenemos recuerdos de ese tipo en nuestra memoria que nos asaltan al momento de volver a elegir un producto. Al momento de tomar decisiones, al momento de hacer nuestra vida diaria.

Y así, sin darnos cuenta, esos mensajes tienen el poder de modificar nuestra conducta. ¿A qué se debe?
Quizá a que el cerebro humano, como una de las máquinas más complejas y menos exploradas en toda la historia, tiene algo que provoca llevarnos a remotos sitios con un solo recuerdo.

Marcas, señales, signos y significados se pierden en esa selva de neuronas y vericuetos nerviosos. Ahí es donde apenas la ciencia ha llegado. El cerebro es una tarea poco explorada para varias ramas de la ciencia y la tecnología. Y el marketing no podía dejarlo pasar de largo siendo el principal eje generador e instaurador de ideas y conceptos publicitarios.

Gracias a la conjugación de ciencia, tecnología y la mercadotecnia ha sido posible la creación del neuromarketing, que bien podría definirse como el estudio de la actividad neuronal y las reacciones emocionales y congnitivas por medio de la Resonancia Magnética, para entender qué motiva las decisiones de la persona al momento de preferir una marca por medio de la exposición voluntaria de estímulos publicitarios.

El neuromarketing, como un microtendencia que comienza a desarrollarse ha tenido ya una serie de pruebas en contextos importantes incluso para la mercadotecnia política. El desarrollo de su investigación arrancó en el periodo presidencial de Bill Clinton en los Estados Unidos. Y actualmente ya los últimos estudios en los que se ha llevado a cabo implican millones de dólares en servicios y productos en Norteamérica. Para crear una idea básica, los avances de películas que prevén ser  taquilleras en el verano son ya testeados mediante esta técnica. Igualmente, los anuncios vistos en el Super Bowl XLVII también pasaron por este análisis.
¿Pero porqué tanto avance de la ciencia se aplica a estas cuestiones? ¿Por qué estar tan convencidos de que el Neuromarketing puede funcionar con tal precisión? ¿Cuándo se le verá implementado en otros países? Marcelo García Almaguer, uno de los pocos especialistas en Neuromarketing en México, ofrece una serie de puntos por los cuáles esta nueva tendencia llegó para quedarse.

“Recientemente se confirmó que la marca sí importa. De acuerdo a lo publicado por la revista Neuron (Vol.44) en el 2004, un estudio del doctor Rage Montague confirmó el poder de la marca”, detalla García Almaguer.

El doctor de Baylor College documentó 67 casos donde se expuso a la elección de personas entre una marca y otra de gaseosa mientras todo se medía con Resonancia Magnética Funcional (RMf). Las conclusiones arrojaban un cambio en el comportamiento de la mayoría solamente al ver la firma Coca-Cola. Pero, por sabor, y sin ubicar qué marca bebían, elegían Pepsi. Así se confirmó que la marca de un producto, sumado a los juegos de la memoria humana, se vuelve importante en el momento de nuestra elección. Las mediciones de la RMf encontraron en reportes de reacción de redes neuronales en la corteza prefrontal del cerebro, lugar donde se ubican las preferencias del ser humano.

Mi cerebro y yo
Una taza de azúcar basta para que nuestro cerebro funcione. El cerebro humano pesa alrededor de 1.3 kilogramos y es un sistema de procesamiento de información dinámico y complejo. La capacidad del ser humano, incluso en su infancia, confirma la enorme máquina que poseemos. “Y también está confirmado que a los 18 meses los niños pueden reconocer logotipos. A los 10 años memorizan alrededor de 300 a 400 marcas”, detalla García Almaguer.

El cerebro como tal es el enigma para muchos analistas y estudiosos del Marketing, el comportamiento de los compradores está dictado por zonas poco estudiadas. O más bien, por hechos que apenas se están demostrando a través de la ciencia. En este caso, disciplinas que usualmente tenían un uso ‘curativo’ hoy están siendo empatadas para confirmar datos estadísticos ya antes conocidos.

“Cada marca está relacionada con sentimientos y emociones. Son almacenadas en nuestra memoria episódica. Con estas técnicas se hace un mapo de la actividad neuronal y se mide a través de la técnica BLOD (Blood Oxygen Level Dependant)”, agrega García Almaguer. Esta medición ayuda a medir qué tipo de emoción generan las marcas, si es positiva o negativa. Realmente, para llegar a este punto en la comprensión del cerebro humano ha sido necesaria la constante investigación.

Para 1992, el premio Nóbel, Garry S. Becker, ya había confirmado el hecho de que todas nuestras decisiones obedecían a cierta racionalidad. Diez años después, el también premio Nóbel, Daniel Kanhemann agregó que estas decisiones son basadas “en experiencias henodistas y emocionales”, pero con “una apreciación utilitaria”. El neurocientífico Antonio Damasio llevó el análisis exclusivamente al terreno de las emociones, confirmando que nuestras elecciones y hasta las relaciones interpersonales se basan en la emotividad.

¿Hacia dónde?
El conocimiento que hoy se tiene de nuestro cerebro, sumado a la mercadotecnia y la ciencia de la salud aplicada (como la RMf) han dado en el clavo para ubicar un nuevo método. Uno más eficaz, pero más costoso. Actualmente la tecnología para este tipo de sistemas solamente se encuentra en Estados Unidos y alcanza precios elevados en su infraestructura.

“Viene una ola de conocimiento y que hay que administrarlo con responsabilidad. Esa ola de conocimiento te puede llevar a diferentes caminos y, lo que sí te puedo decir, es que es un parte aguas en la historia de comunicación política. Lo que necesitamos es generar no solamente la parte de conocimiento y de teoría, y de metodología detrás de esto, porque como verás no es algo simple”, ubica Marcelo García.
El conocimiento de este tipo de ciencias conllevan una serie de responsabilidades. Incluso, García Almaguer compara a este tipo de técnicas con la importancia que podría representar la cura de alguna enfermedad degenerativa.

“Yo quiero hacer mucho hincapié es la responsabilidad del tema, porque has de cuenta que yo acabo de descubrir la cura del VIH, entonces, se generan especulaciones, se generan tesis o teorías; y aquí lo importante es cómo guardar y no perder el rumbo. Por ejemplo, cuando Bill Clinton puso a todo su comité de servidores para descubrir el genoma humano, que es la cartografía de los genes, le inyectó un sin número de lana a ese proyecto y al final del día lo dejó para todos”. Estamos al frente de ciencia aplicada con avances implacables en solamente veinte años. El gran temor de los principales críticos de este tipo de tecnología aborda el terreno de la manipulación.

“Yo no usaría la palabra manipular, sino que te puede dar un diagnostico más preciso de cómo está reaccionando una persona ante un estimulo. Lo que sí te puedo decir es que la tecnología lleva 20 años. Ahora imagínate en 50 años y con el ritmo que está avanzando, o sea en diez años pueden cambiar las cosas (…) Son cambios o eventos en la vida que han marcado al ser humano, el hombre es uno de ellos. Esto lo importante es saberlo conducirlo con responsabilidad. Entonces, tienes la resonancia magnética que tardó una década en desarrollarse, y luego salió la resonancia magnética funcional, que es esta parte que ve en tiempo real la operación neuronal del cerebro”.

-¿Cuándo crees que podemos ver este tipo de aplicaciones más constante en campañas políticas?
-En México se requiere toda una industria. Se requiere de laboratorios, se requiere la mente factura, se requiere la metodología, se requiere los perfiles y se requiere la industria. No hay ninguno de eso. Tienes que activar toda la cadena. Pero, volvemos a que tienes que generar neurocientificos, tienes que generar expertos en comunicación de psicología positiva, un grupo multidisciplinario.


RECUADRO
Bajo la lupa
En Estados Unidos un punto latente es la eventual legislación del uso de máquinas de resonancia magnética para el estudio de las funciones cerebrales en la publicidad y la mercadotecnia. El uso de la ciencia para aplicarse en estos campos ha sido criticado por representantes partidistas de la derecha norteamericana. Es más, es probable que en pocos años comience a legislarse el uso de esta técnica. 

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