miércoles, noviembre 28

>>LARGA VIDA AL MARKETING

Con mayor énfasis que en otras épocas, las herramientas de la mercadotecnia serán más demandas y socorridas. ¿Sabremos cómo aprovecharlas para nuestra persona?


Ante el grado de dificultad que existe para diferenciarnos de la competencia, bien vale la pena recordar algunos conceptos de Philip Kotler, para muchos, el padre de la mercadotecnia moderna. Kotler, a lo largo de los años, realizó decenas de investigaciones y descubrimientos con respecto a cómo debemos promover nuestros productos o servicios en el mercado. Hoy, los resultados de su esfuerzo ayudan a cientos de compañías de todo el mundo a crecer sus ventas y ganar mayor participación y presencia en las industrias donde operan.

De ahí que los secretos, opiniones y gustos sobre la manera de hacer negocios y cómo cultivar el éxito en el mundo corporativo se comentaran en una charla que, por más de una hora, sostuvo Kotler con el autor de estas líneas. En esa ocasión comenzamos con el tema de la globalización. La primera pregunta fue directa sobre su especialidad: ¿cuál es la mercadotecnia más efectiva en esta época de interconexión cultural?

“Cada país está en una posición diferente, por eso debemos atender a nuestros mercados locales. Incluso soy de la idea de que todos los mercados son locales y que, si bien hay que dejar que los administradores de cada país utilicen la propuesta general de la empresa, también tenemos que permitir que le vuelvan a dar forma para cada región. Es más, encuentro que dentro de un país se está viendo la necesidad de cambiar lo que se ofrece en California a lo que se vende en la ciudad de Nueva York”, respondió aquélla ocasión el entrevistado.

¿Y qué pasó con las cuatro Ps de la mercadotecnia? ¿Aún están vigentes? ¿Todavía precio, producto, plaza y promoción determinan el éxito o fracaso de las estrategias de mercadotecnia? En la opinión de Kotler, “las 4Ps aún son útiles porque cada empresa debe tomar decisiones basadas en ellas. Hay que tomar una decisión de precio, producto, plaza y promoción, pero a menudo digo que deben ser complementadas por las 4Cs porque están más orientadas hacia el cliente. Por ejemplo, en lugar de producto decimos ¿cuál es el valor para el cliente?; y en vez de precio ¿cuál es el costo para el cliente? Por otro lado, en lugar de decir ¿cuál es la plaza?, preguntamos ¿qué es conveniente para el cliente? Y en vez de ¿qué es promoción?, cuestionar ¿qué es la comunicación para el cliente?”

PREMISAS FUNDAMENTALES
Para el entrevistado, el único principio inmutable de la mercadotecnia se llama intercambio. Y es que la mercadotecnia asume que unas personas necesitarán cosas que otras tienen, y que deben conocerse entre ellas para intercambiar valor. Y ambas partes estarán mejor si aceptan el intercambio: “Si se comprometen con el intercambio, les debe gustar más tener un televisor y no el dinero que tenían destinado para comprarlo. Así que el principio inmutable se llama intercambio. Pero ahora estamos agregando uno más: la relación, así que esos son los conceptos fundamentales; no sólo tener un intercambio una vez, sino construir una relación”, enfatizó durante nuestra plática.

También hablamos sobre internet. Kotler aceptó que facilita el intercambio y la relación, pero que no cambia los roles de la mercadotecnia: “Las reglas básicas de la buena mercadotecnia no cambian con internet. Internet emplea esas reglas y nos brinda la capacidad de desempeñarnos mejor, pero a un menor costo de muchas maneras”.

Al abordar el tema de campañas exitosas, el entrevistado dijo que tenía “muchas favoritas. Ahí están los casos de compañías como Harley-Davidson, Federal Express, Ikea, Home Depot. Pero si tomáramos las empresas mexicanas, mis campañas favoritas son, primero que nada, la de Corona, pues logró ser la mejor cerveza importada en Estados Unidos. Y creo que otra gran empresa es Cemex, pues ha prometido más beneficios para los usuarios del cemento, más formas de entregarlo más eficientemente, en un tiempo más preciso”.

NUNCA ES TARDE
Para Muchos, Kotler es el padre de la mercadotecnia moderna. Pero él también tuvo mentores y maestros a seguir: “He aprendido mucho de Peter Drucker. La gente cree que él es el padre de la administración, pero no recuerdan que, en realidad, fue el primer mercadólogo. Él dijo que lo más importante en un negocio es la mercadotecnia y la innovación, y aseguró que el cliente es lo primero. Esa es la lección que tomamos de él. Ahora aprendo de personas como Michael Porter y Gary Hamel. Ellos no son gente de mercadotecnia, son de estrategia, pero tienen que decir mucho sobre marketing”.

Aunque no es el caso de los autores mencionados por Kotler, en ocasiones, algunos mercadólogos tienden a exagerar las bondades del producto o servicio. De ahí que se le preguntara si la ética y la mercadotecnia son compatibles.

Kotler respondió: “El marketing tiene algunos grandes asuntos relacionados con la ética. En especial cuando se refiere a presionar a la gente para que compre algo que no es muy bueno. Eso es lo peor que se puede hacer para separar a una persona de su dinero con un producto fraudulento. Por otro lado, me parece que todas las compañías hablan sobre la competencia pero no la desean. Lo que quieren es, básicamente, un monopolio y quieren poner barreras de entrada para que puedan hacer más dinero. Necesitamos, en algunos casos, regulaciones; políticas públicas que mantengan a la mercadotecnia comportándose de la manera correcta”.

Y tú, ¿qué haces para diferenciarte?