sábado, octubre 27

Executive Branding: ¿Novedad o Necesidad?

Tom Peters inicio una revolución. La publicación de su artículo “The Brand Called You” en la revista Fast Company en Agosto del 97 contribuyo a romper tres paradigmas del viejo milenio. El primero, el futuro de un ejecutivo esta anclado a la empresa donde labora; el segundo, no hay necesidad de cambiar de profesión; y por ultimo, la reputación se crea con el paso de los años.

Una década después, hemos visto como estos paradigmas desaparecieron y se crearon nuevas micro-tendencias. Hoy, la reputación se crea en bits y en cuestión de segundos. Otra es la importancia decidida de empresarios y ejecutivos de alta dirección en comunicar eficientemente sus logros y resultados para promover su carrera profesional—unos lo hacen concientemente y la mayoría subconscientemente—habida cuenta que la reputación puede garantizar valor agregado a los accionistas y a la organización. Esta nueva micro-tendencia se le conoce mejor como Executive Branding.

Executive Branding es más que el cuidado de la imagen; es la combinación de una metodología novedosa y una serie de técnicas de vanguardia que genera una promesa de valor real al descubrir e identificar las fortalezas y atributos personales, utilizando estos como elemento diferenciador en una estrategia de posicionamiento. Executive Branding ayuda a marcar distancia de la competencia en un entorno competido.


En el caso de empresarios mexicanos, son evidentes las personalidades que ocupan un lugar de liderazgo en su sector, desde la industria de alimentos, el comercio de autoservicio y las telecomunicaciones hasta el sector de medios electrónicos. Cada líder empresarial de dichas industrias cuenta con atributos como reconocimiento, trayectoria e influencia en el mercado, aparte de su patrimonio; pero por encima de todo, han desarrollado la habilidad de ser consistentes en transmitir una promesa de valor que evoluciona en una economía globalizada donde el cambio es perpetuo.

¿Por que identificar y potenciar al empresario?

“Los líderes transforman por medio de su mensaje,” afirma Rosabeth Kanter, profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. Los lideres exitosos son aquellos que adaptan su Executive Brand continuamente—evalúan y re-definen su mensaje en todo lo que escriben, hablan y hacen. “Executive Branding es la cara frente al mundo de los negocios, es la voz de usted cuando no esta presente, es su diferenciador,” sostiene Deborah Dib, experta en CEO branding.

En repetidas ocasiones hemos escuchado que los CEOs son “marcas o productos,” metáfora mal utilizada por que una pasta dentrifica carece de las numerosas virtudes con las que posee un ser humano como capacidad de realización, deseo y espíritu emprendedor. Executive Branding no tiene el objeto de darse a conocer y estar en el ánimo de ser comprados por el consumidor. El fin es tomar control de su carrera profesional con un sentido estratégico.

Como aspirante a Director General o Presidente de un consorcio Executive Branding es una oportunidad para fijar rumbo. Los aspirantes deben ser líderes respetados que generen, por lo menos tres atributos: 1) valor diferenciado, 2) confianza y 3) respeto. Deben engarzar sus atributos personales con los principios de la empresa, reconociendo la importancia de complementar el valor que aporta el equipo gerencial. Deben estar atentos en crear un ambiente alineado con su mensaje principal. “Deben rodearse de iconos o símbolos que sean coherentes a su Executive Brand,” afirma Did.


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